Cómo manejar la resistencia de los pacientes hacia los medicamentos genéricos: estrategias de comunicación efectivas

18 nov 2025 | Salud | por Vera Barrenechea

Imagina que un paciente llega a la farmacia con una receta para un medicamento de marca. Al recibir el genérico, frunce el ceño. “¿Esto es lo mismo? No es igual a lo que tomaba antes.” Este momento es más común de lo que crees. En España, aunque los genéricos representan más del 70% de las recetas dispensadas, cerca de uno de cada tres pacientes aún duda de su eficacia. La razón no es la falta de ciencia, sino la falta de comunicación.

¿Por qué los pacientes desconfían de los genéricos?

Muchos creen que los medicamentos genéricos tienen menos ingrediente activo. Algunos piensan que contienen solo el 80% del fármaco original. Eso no es cierto. La Agencia Europea de Medicamentos (EMA) y la FDA exigen que los genéricos sean bioequivalentes: su absorción en el cuerpo debe estar entre el 80% y el 125% del medicamento de marca. Eso significa que funcionan igual. Pero los pacientes no lo saben. Solo ven una pastilla diferente: más pequeña, de otro color, sin el logo que reconocen.

Un estudio de la Universidad de Michigan encontró que el 78% de los pacientes se preocupan por el cambio de apariencia. Una pastilla azul y ovalada se convierte en una blanca y rectangular. Para ellos, no es lo mismo. Es otro medicamento. Y si la caja no tiene el mismo nombre que antes, empiezan a sospechar: ¿será peor? ¿Será más barato porque es de peor calidad?

Lo peor no es la desinformación, sino el silencio. Muchos médicos no explican la sustitución. Algunos farmacéuticos solo dicen: “Es lo mismo, pero más barato.” Eso no basta. De hecho, enfatizar solo el precio puede empeorar la situación. Un estudio en el Journal of General Internal Medicine mostró que cuando el ahorro es la única razón, la confianza disminuye un 22%.

Lo que funciona: la estrategia ‘Preguntar-Contar-Preguntar’

La clave no está en dar más información, sino en escuchar primero. La técnica más efectiva se llama Preguntar-Contar-Preguntar.

Primero: “¿Qué sabe usted sobre este medicamento?” No asumas que el paciente no sabe nada. Quizá escuchó algo en la tele o lo leyó en internet. Deja que hable. Escucha sin interrumpir.

Luego: “Lo que usted tiene en la mano es exactamente el mismo ingrediente activo, pero sin los costos de marketing. La misma fábrica que hace el de marca, a veces lo hace también para el genérico. Y se prueba igual de rigurosamente.” Aquí no se dice “es lo mismo”. Se explica cómo es lo mismo.

Finalmente: “¿Cómo lo entiende usted ahora?” Pide que lo repita con sus palabras. Si dice: “Entonces, si me lo recetaron antes y ahora es más barato, es porque no gastan en publicidad, pero es lo mismo”, has ganado. Si dice: “No sé, pero no me gusta”, aún hay trabajo por hacer.

Estudios muestran que esta técnica aumenta la aceptación de genéricos del 42% al 68%. No es magia. Es empatía estructurada.

La palabra que cambia todo: “Yo también lo tomo”

Una frase simple tiene un impacto enorme: “Yo prescribo este genérico para mi familia.” O: “Mi madre lo toma desde hace cinco años.”

No es un argumento técnico. Es una señal de confianza. Los pacientes no confían en los datos. Confían en las personas. Cuando un profesional dice que usa lo mismo que recomienda, rompe la barrera de “usted está tratando de venderme algo”.

Un estudio en el American Journal of Managed Care encontró que esta frase aumenta la aceptación en 37 puntos porcentuales. No porque sea más barato. Porque el paciente siente que el farmacéutico o médico no está fuera de la experiencia, sino dentro de ella.

¿Cuándo y cómo hablarlo?

El momento es tan importante como lo que dices. Si hablas de genéricos cuando el paciente recoge la receta, la aceptación es del 63%. Pero si se habla cuando se escribe la receta, esa cifra sube al 89%.

Eso significa que el médico debe mencionarlo al prescribir: “Voy a recetarle un genérico, que es igual de efectivo y más económico. Su farmacéutico le explicará más si tiene dudas.” Así, el paciente llega a la farmacia con la mente abierta, no con sospecha.

Y si el paciente ya tiene una receta de marca, el farmacéutico debe actuar antes de que la queja surja. No esperes a que diga: “¡Esto no es lo que tenía!”. Di: “Le recetaron este medicamento, y por ley puedo ofrecerle una versión genérica que es igual. ¿Le gustaría que le explique cómo funciona?” Eso reduce la resistencia antes de que se forme.

Visualizar lo invisible

Una pastilla no se ve igual a otra, pero su efecto sí. Para muchos pacientes, la diferencia visual es una barrera insuperable. Una solución práctica: mostrar imágenes.

La EMA y la FDA ofrecen materiales con fotos comparativas de pastillas de marca y genéricas. Muestra al paciente: “Aquí está la de marca. Aquí está la genérica. Mismo ingrediente. Mismo tamaño de dosis. Solo cambia el color y el nombre.”

Un estudio en Kaiser Permanente usó esta técnica y logró aumentar la aceptación del 54% al 81%. Incluso los pacientes mayores, que más dudan, responden bien a lo visual. No necesitas tecnología avanzada. Una impresión en papel, una foto en el teléfono, un folleto con dos imágenes -y una explicación clara- son suficientes.

Lo que no debes decir

Evita frases como:

• “Es lo mismo, solo es más barato.” - Esto implica que lo barato es de menor calidad.
• “No hay diferencia.” - Niega la experiencia del paciente. Si dice que se siente diferente, no lo ignores.
• “Tienes que tomarlo así.” - Suena autoritario. Genera resistencia.

En cambio, usa:

• “Entiendo que le preocupa el cambio. Muchos pacientes sienten lo mismo.”
• “Este medicamento tiene el mismo ingrediente activo, y se prueba en laboratorios como el de marca.”
• “¿Qué le gustaría saber más sobre él?”

El rol del equipo: médico y farmacéutico juntos

Nadie puede hacerlo solo. Cuando el médico y el farmacéutico hablan con un lenguaje coherente, la aceptación sube al 85%. Si el médico dice que el genérico es igual, y el farmacéutico lo refuerza con datos y visualización, el paciente recibe el mismo mensaje dos veces. Y eso es poderoso.

En España, los sistemas de salud están empezando a integrar estas prácticas. Algunas farmacias ya tienen folletos de la EMA y forman a sus equipos en técnicas de comunicación. Pero aún falta. Muchos médicos no tienen tiempo. En una consulta promedio, solo tienen 18 segundos antes de interrumpir al paciente si habla de medicamentos.

La solución no es más tiempo, sino mejor estructura. Un recordatorio automático en el sistema de historial clínico: “¿Se ha discutido la opción de genérico con el paciente?” Eso hace la diferencia.

La historia que no se cuenta: cuando el silencio cuesta vidas

No es solo una cuestión de ahorro. Es de seguridad. En 2022, un paciente en Alemania dejó de tomar su anticoagulante porque creía que el genérico era “más débil”. Terminó con un coágulo y tuvo que ser hospitalizado. Esa historia no es rara. Se repite en consultorios y farmacias por todo el mundo.

Cuando no explicamos, los pacientes toman decisiones por su cuenta. Y muchas veces, eligen dejar de tomar el medicamento. Eso cuesta más que cualquier genérico. La Agencia de Calidad Sanitaria de la UE estima que la resistencia a los genéricos genera 8.200 millones de euros al año en tratamientos innecesarios de marca.

El futuro está en la personalización

El próximo paso no es solo hablar mejor. Es hablar de forma diferente para cada persona.

Algunos pacientes se preocupan por la calidad. Otros, por la eficacia. Algunos, por la memoria: “Antes me sentía mejor con la marca.”

Ahora se están probando herramientas de inteligencia artificial que analizan el historial del paciente y adaptan el mensaje. Si un paciente ha tenido un episodio de ansiedad, se enfatiza la estabilidad del medicamento. Si es mayor, se usa más lenguaje visual. Si es joven, se habla de ahorro y sostenibilidad.

Esto no es ciencia ficción. Ya se está probando en pilotos en farmacias de Alemania y Francia. En España, la próxima generación de farmacéuticos será entrenada en estas técnicas. Porque el futuro no es vender medicamentos. Es construir confianza.

¿Qué puedes hacer hoy?

No necesitas una tecnología nueva. Ni un presupuesto grande. Solo tres cosas:

1. Empieza escuchando. Pregunta antes de explicar.
2. Usa tu experiencia personal. Si tomas genéricos, dilo. Si no, di: “Muchos de mis pacientes lo toman y les funciona bien.”
3. Muestra, no solo digas. Usa una imagen, un folleto, una comparación visual.

La confianza no se da con palabras técnicas. Se construye con empatía, claridad y coherencia. Y cuando lo haces, no solo cambias la actitud de un paciente. Cambias el sistema entero.